最近幾年又一種消費新概念萌芽了，叫做「O2O」。O2O全名為Online to Offline，也就是將消費者從線上引導至線下，在線上完成消費，到線下實際體驗。然而目前關於O2O的說法很多，實際成功的案例卻很少；它的範圍可以很廣，舉凡與日常生活相關的消費行為幾乎全包，深入各行各業，卻很難聚焦。O2O可能是繼電子商務之後，又一次巨大的產業變遷，卻很難用概括的方式去定義它。

O2O的概念最早發跡於2010年，由TrialPay創始人兼執行長Alex RamPell在一篇網路文章中提出，O2O模式源自於他對Groupon、OpenTable(餐廳線上訂位)等公司的業務觀察，大意是在網路上尋找消費者，然後將他們帶到實體商店消費或完成預約，交易支付在線上完成。換言之，Online to Offline的原始概念是把線上的流量引到線下，把電子商務的餅做大。

O2O源自一種典型的互聯網思維，在中國是新經濟的代名詞，「互聯網＋」的熱潮幾乎是鋪天蓋地而來，並且很廣泛地滲透到各行各業，舉凡零售、餐飲、旅遊、家政、金融、教育、醫療、婚慶等等，都以O2O的形式出現在消費者面前。此外，它還是十分核心的國家政策，最近中國國務院才剛剛公布《關於推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，為O2O市場的長期發展提供政策上的支持。

雖然還處在試驗階段，O2O的發展卻很國際化，在美國、日本、韓國等電子商務發達的國家，不斷有新模式被創造出來。由網路書店起家的零售巨頭亞馬遜，去年在紐約曼哈頓正式開出第一家實體店面，並且在西雅圖開始試驗自家的送餐服務。目前經營外賣O2O的知名企業還包括GrubHub、Groupon、Uber等等。Uber除了在全球各主要城市經營專車接送服務，也在美國推出Uber Essential、Uber Eats，進軍送貨、送餐等領域。

對大企業來說，O2O試試無妨，因為真正可以拿到線上販賣的品項有一定的侷限性，多數商品或服務必須到線下消費，很多生意必須在線下才能完成。而線上平台進軍O2O的誘因也很明顯，這麼做才有大幅增加收益的可能，儘管目前市場上真正成功的案例並不多。

過去中國媒體曾經形容O2O叫「試驗田」，因為各種類型的生活服務都被拿來當作試驗品。在O2O田地裡可能種滿了各式各樣的新型作物，但是並不保證真的能夠長出東西來。

從業務內容來看，O2O像是提供一種在地化的生活服務平台，例如沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等零售商普遍的作法是開社區小店，整合線上與線下資源，提供即時送貨服務；京東商城旗下擁有「拍到家」、「京東快點」等O2O產品，與各大城市上萬家便利店合作，提供社區快送服務；獲得騰訊投資的五八同城，經營的是到府清潔、上門美甲、快速搬家三大業務。顯然零售業切入O2O，看重的是社區經濟的便利性。

從服務的層級來看，O2O像是在提供一種VIP服務，最典型的例子是Uber。從設定上車地點、選擇服務方案、到抵達目的地的計費，都在手機上完成，Uber服務可以選擇乘坐平價車種或高檔名車，計費卻十分合理，可以解決到異地出差或自助旅遊時搭車的不便。

O2O服務經常建立在一種特殊場景或是解決消費者的特殊需求，像中國知名婚禮服務整合業者F-大略(4804)在百度、微信等平台進行線上行銷，提供的是結婚所需的包套服務。國內資訊服務業龍頭精誠(6214)與行動平台LINE合作推出的「LINE禮品小舖」，則是一種有場景的應用，場景就發生在我們天天都使用的通訊軟體LINE。

禮品小舖的模式是透過LINE以電子禮券的方式送禮給朋友，收禮者在各大合作商家進行核銷與兌換服務。以通訊軟體送禮的禮贈品消費，通常只有在十分強勢的社群平台才辦得到，例如在中國擁有7億用戶的微信WeChat，早就開放讓商家進駐；LINE在國內擁有一千七百多萬會員數，未來將與更多特約商家在線下合作。

當各種O2O模式不斷被翻新的同時，我們也見到市場陷入混亂的另一面。過去兩年，不時傳出中國的O2O企業獲得融資，但下半年以來這股熱潮已經緩和下來，O2O企業陸續掀起倒閉潮，根據中國物聯網資訊平台的最新統計，這波O2O公司的陣亡名單當中，至少涵蓋了16個領域。在國內，近期也發生O2O的始祖Groupon撤出台灣市場的風波，而另一家團購網夠麻吉(8472)卻積極啟動股票上市計畫。

如何看待O2O市場或許是一個難題，至少到目前為止，各行各業的O2O模式只有少數成功、多數成敗未定，同一個產業當中許多企業走向沒落、有些存活下來。O2O一向被視為後電商時代最具潛力的新興行業，原始概念是線上、線下互利互惠，線上平台將流量引到線下，承接新訂單，線下企業也因此獲得新客源，消費者則在新的商業模式下享受更經濟實惠的服務。新模式看似一舉三得，但實際的發展卻並非順理成章。

O2O業務一個很大的困難點在執行面，當消費者在線上點擊服務完成消費，後端的運作機制其實十分瑣碎而繁複，例如中國的零售業經營外賣、外送服務，需要龐大的勞動力與物流體系支持，隨時都有數百人的車隊在大街小巷穿梭，務求將商品或服務準時送達。然而，如何確保每一次服務都精準達成，服務品質不打折扣，這或許是個巨大的難題。

此外，目前O2O市場上的成功案例，並非全部都是Online to Offline(將線上流量引到線下)，Uber就是一個突出的例子，Uber行動平台原先並不具備流量優勢，之所以成功靠的還是服務業最難複製的線下體驗。換言之，線下比線上重要，重視可行性與一致性，或許才是發展O2O業務的根本之道。

至於廣大的消費者以及行動用戶，發展O2O的意義就單純許多，用戶只要在手機上點擊App，一種快速又便捷的服務會自動送上門，一支手機真正可以用來打理生活大小事。O2O就像是行動生活進階版，由行動平台對接在地化生活。