根據主計處統計數據可以發現，屬於固定支出的「住宅服務、水電瓦斯及其他燃料」的比重近30年來並未有太大變化，不過屬於非必需品的「醫療保健」、「運輸交通及通訊」、「休閒、文化及教育」與「餐廳及旅館」，占支出合計比重卻已由22%提升至48%。

消費支出的版圖移動，反映了不只是生活水平的提升，外在因素的影響其實更為強烈，近幾年來拜網路與行動裝置普及率增加所賜，數位化改革了消費型態。當中，數位化使得訊息傳遞，相較過去透過電視、報章雜誌的時代，更為快速及便利，市場話題聚焦容易，除了透過網路通訊軟體如Line、WeChat等的互通有無，包括數位影音平台、社交網絡的頻繁使用，都讓新聞渲染力道不同過去，食安就是其一的例子。

近幾年食安問題層出不窮，造就了消費者信心薄弱，餐飲的要求早已從過去講求方便、精緻，朝向品質越高規格，或者是興起自己DIY動手在家做的風潮。其中，製造過程手續較為簡單的烘焙食品、豆漿等，帶動相關製作設備需求出爐，代理九陽豆漿機的特力(2908)，或是與其搭配的原物料市場，如代理國內外70個知名烘焙原料品牌的德麥(1264)皆有機會受惠新飲食觀念的抬頭。

另一方面，消費者開始習慣放大鏡檢視廠商食安，對於風暴至今未出現重大缺失問題的公司，除了網路流行的一句口號「用銅板讓義美下架」之外，其他包括南僑(1702)、佳格(1227)等，皆有機會獲得市場上的轉單效應，成為擴大市占的好時機。

觀察食安問題全面且迅速的延燒，主要建構在多元化發展的App環境上，使得網軍得以串聯，群眾輿論施壓，加大了社會關注的力量。因此，透過數位化的成熟，群眾意識可以零時差的聚集，各式各樣的文化、潮流更容易滲透進我們生活當中，這部分本刊過去一再提及的運動產業營運出現轉變，有很大原因即是受此影響。

無論是偶像劇、藝人服飾穿搭經由線上視頻強力放送，或是慢跑運動於社群平台好友間如流行感冒般持續傳染，消費者前仆後繼投入購買配備，加上運動生活化與網路購物普及，綜合因素之下都帶動了製鞋業、紡織成衣業今年以來業績表現不俗，進而在台股族群中表現出一枝獨秀的態勢。

此外，App健全的功能，所產生的外溢效果同樣也反映在其他生活層面上。尤其是，國人旅遊風氣遠較十幾年前興盛，以及悶經濟環繞台灣，年輕人行樂當下心態當道，搭配廣告業主近年積極布局網路廣告、社群廣告、行動廣告，透過線上媒體、部落客大力推銷，加上網路機票、住宿比價管道相較過去資訊的封閉更為透明，都大大提高消費者出國旅遊的意願。

同時，日圓貶值與廉航興起降低旅遊成本，以及連假政策加持，帶動國內旅行社業者雄獅(2731)、鳳凰(5706)首季獲利皆出現大幅成長。另外，及時行樂創造生活小確幸撫慰身心的方式，除了透過旅遊的方式達成，觀看演唱會也形成新出口。然而，過去參加一場演場會，必須先經歷挑燈夜戰、汗流浹背的排隊購票之後，才有進入窄門的機會。

不過，隨著數位化消費型態的演進，購票不再那麼辛苦，簡單的App連接，彈指之間就可以完成。此外，線上視頻的竄起，歌唱性節目如(我是歌手)、(中國好聲音)等廣泛流傳，捧紅老歌新唱或明星，都是推升演唱會熱潮的原因，對於旗下擁有歌手經紀權與音樂版權的華研(8446)，就是流行風潮下的受惠者。

值得留意的是，演唱會的餘音繞梁，可望帶動後續線上音樂播放需求，華研目前已與阿里巴巴簽訂音樂獨家授權合作協議，第一季財報即是在授權收入比重提升下，毛利率首次突破50%，成為獲利改善的關鍵。另一方面，線上視頻成為年輕人的精神糧食，線上遊戲商橘子(6180)也成立酷瞧平台，在數位廣告金額成長力道最為強勁下，能替公司帶來多少廣告效益挹注，將為關注重點。

然而有利亦有弊，數位化的消費型態卻也逼著實體業者必須有所作為，因應流失的既有客源。百貨商場業者透過引進差異化品牌專櫃、美食街的擴建，以期讓消費者10個願望一次滿足。當中F-大洋(5907)即是以該策略為方針，加上受地鐵建設干擾漸減，整體營運可望朝正向發展。此外，購物結合娛樂的複合式商場模式，逐漸從歐美往亞洲發散，對於旗下擁有i-Ride以及室內樂園city park等產品的體感模擬遊樂設備商智崴(5263)，值得持續關注。尤其是，智崴去年引進兩個重要的合作夥伴，包括日本講談社與潤泰集團，不僅加強IP內容，同時大潤發於中國擁有372個據點，未來雙方的合作充滿想像空間。

至於文化與台灣雷同的中國，一樣在年輕意識抬頭，生活型態也出現質變，連帶產業結構從製造業轉向服務業，同步帶起了周邊新創公司冒出頭，加上陸股資金行情的堆疊，股價表現亮眼。3月24日掛牌、具備「互聯網＋」概念的暴風科技(300431.SZ)即連飆27根漲停板，姑且不論是否過度反應基本面，能夠判斷的是smart money或許已嗅到新商機從改變中正在發生，相關公司仍為市場焦點所在。