每年的這個時候，是各家電商摩拳擦掌的時間點，因為一年一度的雙11購物節到了。如果你看到這裡，就決定買進電商股，請用30秒時間看完以下內容。

 

最近幾年，由電商阿里巴巴帶起的線上購物風潮，逐漸影響人們的購物習慣。現在，有越來越多的消費者選擇在線上進行刷卡消費，但是隨著競爭者爭相加入，這個行業最輝煌的時代，似乎正逐漸遠離。

 

攤開阿里巴巴的財報，一個明顯的趨勢是從2018年起，無論是毛利率、或是營益率都在下滑中，反映的是競爭日漸激烈的電商市場。

 

 

回到台灣，比較兩大電商富邦媒(8454)、網家(8044)最近幾季的財務指標，同樣也能看見類似的趨勢變化，兩家電商自2017年毛利率皆出現明顯的衰退走勢。

 

 

從兩者第二季的財報內容觀察，不難發現本土電商經營得越來越辛苦，以網家(8044)為例，營業利益率僅有0.54%的水平，這相當於賣出100元的商品，獲利僅有5毛錢。

 

 

既然利潤薄，要維持獲利勢必得做到「薄利多銷」，所以兩家電商近幾年的營收持續走高，但是最大的挑戰在於市場競爭者逐漸增加，而網購需求提升速度有限，導致各家電商營收上漲速度追不上利潤縮水幅度，最終獲利反而有逐漸衰退的跡象。例如富邦媒(8454)的營收與單季EPS的對比，如下圖：

 

(圖片來源：富貴贏家2000)

 

展望未來，目前除了原有幾大電商平台如蝦皮、PChome、露天、MOMO、YAHOO瓜分多數流量外，後有追兵如松果購物、東森購物、生活市集等。此外，就連中國電商品牌京東、阿里巴巴都希望來台插旗。

 

對於本土電商平台而言，要在強敵環伺下放大獲利的難度將越來越高，但是對於消費者卻是一大利多，因為有越來越多的平台得以比價。正是由於電商將面臨殺價搶客的嚴酷環境，所以估計電商股的毛利率、營益率長期將很難有攀升的機會。

 

有鑑於此，未來檢視電商股的能不能投資的關鍵指標，就落在「營收成長率」，能夠比起同業競爭對手擁有更高的營收成長度，便能擁有更高的市場定價。